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文 | 雷达财经，作者 | 孟帅，编辑 | 深海“低价是1，品质和服务是两个0，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零”，刘强东这句有关零售业务中价格要素的重要程度的描述，如今正反馈在京东即将上线的最新调整之中。
这一次，京东盯上了拼多多的“命门”——百亿补贴。不过，与此前的限时活动不同，此番京东有意将百亿补贴打造成为平台的常态化板块。
据一份内部PPT显示，京东的百亿补贴将经过规则&品池共建，系统沟通，上线竞价系统、测试QA，开启全方位提报、审核通过商品陆续上线等几个阶段，最终于3月3日正式拉开大幕。
事实上，自2019年6月拼多多率先推出百亿补贴活动以来，包括淘宝在内的不少电商平台都纷纷效仿这一促销模式。拼多多凭借百亿补贴，不仅俘获了不少直呼“真香”的消费者，还让拼多多的形象有所扭转。面对对手通过低价策略发起的挑战，京东显然不能坐以待毙。伴随着京东此次的正式入局，百亿补贴已成为三大主流电商平台的标配。
京东重新捡起低价旗帜的背后，是其月活、平台粘性等指标被淘宝、拼多多“吊打”的尴尬现状。此番重点发力百亿补贴的同时，京东近来已降低了对第三方卖家的入驻门槛，并放宽了商家对物流合作方的限制。
京东发力百亿补贴
据36kr报道，京东即将于3月正式上线百亿补贴频道，目前京东有关该项目的进展已进入商品池选定以及竞价系统上线前的最后冲刺阶段，这意味着京东再一次向百亿补贴的资深玩家拼多多发起挑战。
雷达财经了解到，此次即将于3月上线的补贴活动，并不是京东首次打出百亿补贴的旗号。不过，相比此前的几次“小打小闹”，京东此次推出的百亿补贴阵仗更大。
京东不仅会为百亿补贴提供App内的专属一级入口，还会将百亿补贴的规模从此前的阶段大促调整为常态化运营，涉及的商品种类也会覆盖至全品类，而不是仅仅局限于3C等京东向来拿手的强势品类，且自营和POP商家（第三方卖家）都将参与到这场声势浩大的补贴狂欢中。
百亿补贴正如其字面意思一样，是平台通过百亿左右规模的资金对部分商品进行补贴，从而让消费者以更低的价格达成交易。简单来说，百亿补贴追求的是用低价换取更多消费者的青睐，低价是百亿补贴的核心所在。
事实上，在图书市场和3C领域，京东此前曾靠着和当当网、国美、苏宁等传统电商大户的价格战获得市场上不小的关注。此后，凭借着3C品类商品的价格优势，以及完善的物流和售后等服务，京东逐渐在用户心目中树立起了良好的口碑。
但曾经深谙低价之道的京东，却在悄然发生着变化，就连刘强东都意识到京东已经让一部分消费者开始有了越来越贵的印象。去年11月20日京东内部组织的经营管理培训会上，身为京东一把手的刘强东便再一次将低价摆到公司会议的台面之上。
彼时，刘强东直言，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。刘强东甚至还言辞犀利地指出，“随着 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”
刘强东还在会上告诫各位高管，不能因为自己现在的生活好了，就忽视了很多基层消费者的诉求，这部分消费人群在消费上仍追求产品的极致性价比。作为零售商，大家要做的不是代替用户去做判断产品好不好，而是千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。
因此京东此番再次高举百亿补贴的大旗，一定程度上便是刘强东重申“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器”理念的强有力体现。
为了将低价策略落到实处，京东此番即将上线的百亿补贴活动由京东零售CEO辛利军拍板敲定，且在预算层面不设上限。
而在价格的执行方面，有知情人士透露，京东此前曾将李佳琦、罗永浩直播间的价格作为对标的对象，以此向商家争取尽可能低的报价。
此外，京东此番再战百亿补贴，还将在后台设置全网比价系统，同时会安排采销实时进行跟价，一旦处于商品池商品的价格高于外网，便会实行“双倍赔付”措施。2月21日，京东商家中心发布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，该规则将于2月28日正式生效。该规则适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家，不含京东小店。
百亿补贴或成各大电商平台标配
雷达财经梳理公开资料发现，电商平台百亿补贴活动的诞生可以追溯至2019年的夏天。
彼时，拼多多率先成为百亿补贴促销活动的先行者。凭着对苹果、戴森、茅台等商品的大额补贴，拼多多大杀四方，因此拼多多也可以算得上是百亿补贴的元老级选手。据公司2019年第三季度的财报数据显示，拼多多百亿补贴入口的日活用户突破1亿，参与该计划的国内外品牌超2800家，补贴商品23000余款。
尽管现在提到百亿补贴，不少消费者会直接联想到拼多多，但拼多多其实并不是目前主流电商平台中唯一一家将百亿补贴常态化的玩家。作为电商平台吸引新客户的促销形式，越多越多的电商平台选手开始加入百亿补贴的阵营。
2019年的双十二前夕，淘宝旗下的聚划算宣布正式上线百亿补贴活动，包括iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等在内的诸多热销产品成为了首批上架聚划算百亿补贴货架的商品。彼时，聚划算方面还透露，百亿补贴并不是双十二推出的限时活动，后续百亿补贴会成为常态化的活动。
然而，拼多多无疑是目前百亿补贴这场战役中的最大赢家。数据显示，2019年618期间，拼多多的实物订单量超过11亿笔，销售额同比增长超过300%。但达成这样的成绩，拼多多“破费”不少。财报显示，2019年拼多多的营销费用接近272亿元，但同年拼多多的总营收为301亿元。
尽管拼多多狂砸百亿补贴的背后耗资巨大，但因此带来的正向的流量效益却十分可观。用拼多多创始人黄峥的话说，拼多多百亿补贴花的每一分钱，都是值得的，购买频次和客单价都有提升。在黄峥看来，这些拿到补贴的用户，最终是会回到拼多多的。
相关数据显示，2018年阿里和拼多多的平台活跃买家数分别达5.52亿、4.185亿，两者之间的差距为1.355亿；而于年中推出百亿补贴的2019年，拼多多平台的年活跃买家数达5.852亿，与上一年同期相比足足增加了1.667亿，而拼多多与阿里6.54亿年度活跃买家数的差距也进一步缩小至0.688亿。
与此同时，对于拼多多而言，百亿补贴更重要的意义则是让拼多多实现了舆论场上的口碑“翻身”。拼多多真金白银的补贴，尤其是对iPhone等热门商品的补贴，让不少消费者对其产品正伪、质量没有保证的固有偏见开始改观。
原本购买3C商品首选京东平台的消费者，开始将拼多多作为其购买渠道的备选之一，甚至不少消费者将拼多多的价格作为参照的底价标准，并大呼“真香”。正是在这不经意的转变下，拼多多平台的口碑不断得到提升，并在淘宝、京东攻占下沉市场的同时，一步步实现了自己“进城”的目标。
雷达财经注意到，目前拼多多、淘宝给予百亿补贴活动的入口不尽相同，这也在一定程度上体现了各家对于百亿补贴活动扶持力度的差异。在最新版本的App中，拼多多可以直接在首页的醒目位置看到百亿补贴的入口，且用户也可以通过在搜索栏搜索“百亿补贴”获取到相关的入口。
淘宝百亿补贴设置的入口则相对隐蔽，其首页并未设有可以快速跳转至百亿补贴页面的入口，用户需在搜索栏搜索“百亿补贴”，或在首页点击聚划算之后才可以获取到百亿补贴的入口。对于用户而言，操作步骤相对繁琐。
而目前在京东App首页搜索“百亿补贴”，还暂未出现正式的活动入口。
种种迹象表明，相较淘宝、拼多多而言，京东百亿补贴常态化的步伐稍稍落后。因此此番京东打算给予百亿补贴寸土寸金的一级入口的做法，也可以看出京东想要重拾自己在价格方面优势的决心。
有分析人士指出，百亿补贴的本质就是打价格战，因此平台在此过程中势必需要投入足够的资金，这在一定程度上会加重平台的运营成本。而靠价格吸引来的用户，其对于平台的用户忠诚度并不见得很高。因此在拼多多、淘宝已进行百亿补贴常态化布局的背景之下，京东下的这步棋更多是在于防守，防止平台的用户大量流失到竞争对手的领地中去。
对于京东此次上线百亿补贴频道的举动，花旗集团认为，媒体报道及投资者可能对上述消息反应过度，其所付补贴当中大部分会是与品牌、供应商及商家共同承担，因此未必会完全反映于京东财报。
值得注意的是，百亿补贴在进入第5个年头之际，让不少消费者捡到便宜的同时，也积攒了不少的负面声音。在黑猫投诉平台上，搜索“百亿补贴”可以获取到超过2.3万的结果。消费者发起的这些投诉中，不乏降价不退差价、产品质量或真伪未得到保障等方面的问题。
月活被拉开差距，京东背水一战
事实上，上线百亿补贴频道及去年刘强东强势回归的背后，是京东当前正面临的严峻形势。若仅从月活的角度来看，作为国内老牌电商平台之一的京东，目前已被同行的淘宝、拼多多拉开不小的差距。
易观千帆数据显示，去年3月至今年1月期间，淘宝的月活均在7.8亿以上，牢牢占据着月活冠军的位置；紧随淘宝之后的，则是月活大致维持在7.2亿至7.8亿区间的拼多多；与之对应的是，京东的月活基本均在3亿至4亿的区间内徘徊，在此期间京东只有去年11月的月活短暂地超过4亿。
而在吸引用户注意力的方面，京东也不具备明显的优势。易观千帆数据显示，无论是人均单日使用时长，还是人均单日启动次数，又或是人均月度使用天数，京东的前述指标均落后于淘宝、拼多多。
有行业人士认为，原本在3C品类拥有强势地位的京东，在遭到拼多多、淘宝等玩家强势挑战的情况之下，优势已不再明显。 而据天眼查，京东于2004年正式涉足电商领域，是中国收入规模最大的互联网企业。在手握大笔现金的情况下，面临种种危机，重新靠低价挽回消费者的心对于京东而言，是一个较为理想的选择。
有分析人士指出，京东商品价格走高的背后，一方面是因为京东对于商家的佣金抽成比例相对较高；另一方面，京东对于商家需要采用京东物流服务的要求，也在一定程度上加重了商家的物流成本压力；此外，京东对于商家口碑的看重，也让商家需要投入更多的服务成本。前述种种因素综合起来，便会进一步反馈在商品的最终报价之上。
为了扭转这种局面，京东逐渐放开对个人商家的入驻限制。由于运营成本相对较低，第三方卖家的大批入驻将在一定程度上帮助京东在自营商家的价格基础上进一步下探。与此同时，京东对于商家选择物流合作方的放宽，也会缓解商家的成本压力。
不过，在迎来更多卖家的同时，京东还需权衡好自营商家与POP商家之间的关系，否则便有可能引起品牌方的不满。去年双十一期间，京东零售对于部分白酒商品的促销价格调整就一度跌破进货价，从而引发品牌的抗议，如泸州老窖提出暂停和京东合作，另一个白酒品牌方五粮液则要求扣除京东365万元的市场支持费用。
重新将价格作为公司接下来发展的重点之一后，京东能否重回昔日高增长的态势？雷达财经将持续关注。
“GUGGI千万不要去专柜买，卖二手折一半都不止。”
“这款包现在公价已经超3万，今天在直播间只要几千就能拿下。”
“不是专柜买不起，而是二手更有性价比！”
随着各平台直播业务日益繁荣，各行各业的商家纷纷投身其中，作为时尚“弄潮儿”的奢侈品玩家们更是不遑多让，早早在直播间内“摆起舞台”。
不过，由于奢侈品的品牌定位很高，绝大多数品牌不会在抖音这样的第三方渠道开设店铺或进行直播销售，所以满足抖音用户消费需求的变成了那些经营二手、中古的第三方商家。
“追风”的二奢商家
身处于一个靠潮流和趋势“吃饭”的行业里，二奢商家们对机会和流量的敏锐程度自是不用多说，基本哪里有流量，哪里就能看到他们的身影。
早在2018年，抖音才刚刚进入自己的高速增长期时，就有如妃鱼、胖虎等二奢平台抢先入驻，借助着抖音“FEED流”测试，在抖音平台开启了常态化直播。有的直播间甚至在刚刚试水阶段，就直接采取了“24小时不打烊“的直播模式，想要迅速吸引用户的目光。
二手奢侈品电商交易平台之外，还有一些开在豪华闹市的线下中古店，或者核心业务在于提供二手奢侈品鉴定、回收、寄卖、置换、养护等的机构，同样加入了抖音直播的队伍中，不仅拓宽了获客、销售与货源渠道，也借此打开了品牌知名度。
他们早早选择进入直播间的原因不难理解，一方面，二奢实体店商家的生意模式是“买断再转手”，库存压力大，但客户覆盖面却很窄，通过在直播间宣传、交易的方式，能够撬动更多的供给与需求，促进生意流程加速。
此外，随着近几年大众审美的变迁，不少“老物件”重新击中了消费者的心，“中古品”这一概念也逐渐出圈，被越来越多的人接受。这无疑给二奢行业的直播添了一把火。
借着直播的东风，彼时涌现出的很多现象级案例时至今日仍然活跃在大众眼前，比如妃鱼的子安、心上的董博文、胖虎的熙少等人，如今依然是抖音二手奢侈品赛道的头部主播。
二奢玩家的“三板斧”
将时间拉回2024，二奢赛道在抖音的表现可以说是愈发活跃。
据《Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书》，2023上半年，抖音奢侈品行业月均搜索量级突破1.4亿，月均短视频播放量超110亿，相关直播间月均观看人次超过200亿。越来越多用户习惯了在抖音浏览相关内容，消费有关产品。
二奢直播间为何频出爆款？通过对平台上多个热门二奢账号的观察，我们总结了二奢商家们的“三板斧”。
首先，从账号本身的设计上来说，这些商家大多呈现出“重人设轻内容”的特点，并且较为成熟的二奢品牌都在通过做账号矩阵扩大自身影响力。
比如@桔夕静文 就是目前抖音二奢行业的头部账号之一，也是桔夕奢品矩阵账号之一。据观察，该账号一周直播6次，从早上8点开始，单次直播时长在3-4小时，单场销售在100w-250w之间，月销在2500w—5000w区间，整体来看成绩十分亮眼。
详细观察账号的运营情况，在主页的个人介绍上，四行字便描述了主播的身份、特色和开播时间。值得关注的是，她强调自己能带来“专业度和亲和力满满的购物体验”，配合主页上笑容明媚的头像和banner，其个人形象变得更加生动，让账号变得更加人格化，用户对她的信任也会不断加强。
@桔夕静文 账号截图
从其发布的短视频来看，大多内容都是静文坐在镜头前和大家科普一些奢侈品相关知识，包括价格、品牌故事、适用场景等内容，涉及的范围很广，但视频的时长大多均在30-40秒左右，很多信息都是“点到即止”，对内容的介绍不会很深入，视频的数据表现也不算好。其短视频的更新频次维持在每周2-3条，和其他博主相比更新速度偏慢。
从这些信息不难看出，团队对账号的定位是直播，并不想大力投入内容，做短视频的目的，实则也是为了给主播树立起丰富、可靠的个人形象。
静文之外，桔夕旗下还有@桔夕三万精选、@桔夕甄选泽、@桔夕佳佳 等一系列“人性”十足的账号。不同的账号打造了不同的人设，从而满足了不同用户的需求和喜好。
桔夕之外，妃鱼、胖虎、心上、安洁利等多个较为成熟的二奢商家，都采用了搭建矩阵的方式来扩大自己的直播团队和直播影响力。
其次，从二奢商家们最关注的直播来看，大多数二奢商家都是在坚持常态店播同时，进一步丰富参与直播带货的主体，“店播+（自有）人设号直播+头部/明星达人带货”成为了通用选择。
而在直播间内，商家为观众设计的花样和玩法也很多。目前，平台上的主流二奢直播间主要有两种风格：
第一种，主播扮演着线下店导购的角色，在直播间内等待观众点包、选包，通过专业详细的讲解和展示，来吸引观众的下单。这类型直播间与其他垂类直播间有着明显不同，看上去“冷清”许多，没有刻意营造出一种下单氛围浓厚的感觉。
这或许与直播间商品的定位有关，高客单价筛选出的用户高于平台用户基本盘，面对这样一群人，如果把环境弄得很吵，会带去一种廉价感和被打扰感，让观众对直播间的专业性产生质疑，从而降低其购买欲望。
此外，直播间的货盘也多以香奈儿、LV等主流奢侈品品牌的商品为主，还会上架一些专柜不好买的热门单品，吸引用户去购物车挑选。
抖音相关矩阵账号截图
而第二种直播间里的主播，则和常规直播间中的主播形象差别不大。他们会站在镜头前用半分钟的时间讲完一款包包，在“三二一、上链接”的捧哏声中，提醒观众尽快下单，晚了只能“拍大腿”。
有趣的是，第二种“流水式爆款直播间”于各项数据上的表现反而更好，并且，平台上月销量排名前十的二奢直播间，几乎都是这种形式。关键之处在于，这类型直播间的货品往往来自MCM、COACH和其他小众的轻奢品牌，中间掺杂一些大牌冷门包款，这样的货盘从价格上来说会亲民许多，单品的备货量也更加充足，有利于主播将直播间GMV做高。
当然，不论是哪个类别，二奢直播间里或多或少都有一些“小套路”：比如主播在直播时会引导客户，“如果想看成色细节图可以先把货拍下来，私信小助理，免得被别人抢走”；或者是在直播间给粉丝“放福利”，承诺达到什么数据，就用1999、2999的价格给观众秒杀一件大牌热门款……这些操作都可能导致同一件货品被多次拍下，客户在直播结束后会被联系退款，但他们抢东西时的热度和销售额却是“实打实”留在了直播间。
此外，因为奢侈品的消费人群较为固定，虽然消费人数总数不多，但复购率很高，这就要求商家们对私域的运营更加重视。因此抖音上的很多商家会在直播间通过承诺送返现红包、送终身护理等优惠和服务，引导用户添加他们的微信粉丝群，后续在群里进行各种上新、活动的宣传，将核心用户群体转入自己的私域运营。
各个新流量平台的繁荣，无疑成为了帮助二奢行业打开更大市场的有力武器。
抖音之外，小红书、快手、视频号等平台，都出现了很多二奢商家的身影。商家们结合自身实际和不同平台的特点，找到了适合自己的生意经，迎来飞速增长，这之中，当属以精致著称的小红书势头最猛。
根据观察，小红书上二奢商家的经营逻辑与抖音大不相同，因为两个平台用户的浏览习惯差异很大，小红书里的商家更更擅长用短视频内容作为自己的切入点。
比如@青奢荟奢侈品回收寄卖中心 就是平台内一个比较火的二奢账号。账号出镜人青姐是一位在成都有着实体二奢店的小老板。她的作品聚焦于自己的工作日常，将现实中和不同卖家之间发生的故事拍成段子，并在其中穿插介绍一些奢侈品的行情，以及自己对各个产品的看法。
在她的视频里着实能看到很多“世界的参差”：有19岁的富二代被妈妈送了经典款大牌包觉得没特色，决定出掉换一款色彩缤纷但大众眼中的小废包；有三年前拿着房款买包，现在想出掉换房，却发现包赔的钱和房贬值的钱竟然差不多的“幸运儿”；还有想挑战不花钱换爱马仕搭配新买的大衣，最后为了凑够数却把大衣一起出掉的“随性姐”……各种颇具喜感的剧情，着实为青姐吸引了不少粉丝，目前该账号在小红书已经积累了60.2W粉丝，日常作品的数据表现也十分亮眼。
青姐小红书视频截图
值得关注的是，根据观察，利用短视频吸引感兴趣的用户后，大多数小红书商家后续也会通过建群的方式，将流量导入自己的私域深度运营。
肉眼可见，二奢行业在新流量平台的发展不可谓不好，但面临的挑战却也依然严峻：一方面，二手商品避免不了对真假和瑕疵的判定，但不同人的判定标准各有不同，买卖双方之间很容易产生纠纷，想要解决唯有尽快推出一个确定性的行业准则，不过从实际角度出发，这一操作的难度相当大。
