编者按：9月22日，亿欧受邀参加 京东到家与阳澄湖蟹农 ——蟹状元战略合作签约发布会了解到，京东到家与蟹状元合作，一方面保障了平台所售阳澄湖大闸蟹源头食材的保障；另一方面，减少中间流通环节，实现了原产地与消费者的直接对接。此外，新达达通过自有的众包物流平台保证大闸蟹2小时内到家。现在的电商平台也都在抢生鲜的市场，不仅有京东到家，还有饿了么、美团、天猫、顺丰等，在大闸蟹成熟的季节，抢占先机很重要，同时还要保证用户的体验。
文章从生鲜为切入点，全面分析京东物流体系，从战略定位、物流布局（阳澄湖大闸蟹）、运营模式、生鲜冷链布局价值到未来生鲜物流模式趋势五大方面解析。
【背景】 9月23日，一年一度的阳澄湖大闸蟹正式开捕，新鲜出湖的“第一捞”大闸蟹再次花落京东生鲜，这已是京东自2012年与阳澄湖大闸蟹协会建立战略合作伙伴关系以来，第3年拿到阳澄湖大闸蟹开湖“第一捞”。很多电商界的朋友都很纳闷，京东为何一直钟情于生鲜运营的产地直供呢？而且是大手笔的投入。
其实在京东的发展战略上，一般人是不知道幕后布局的，这个局就是京东物流社会化开放战略。下面我来一一的给大家解析：
1、中国生鲜电商市场是一个巨大的商机： 作为高频、刚需的消费领域，目前生鲜电商市场目前正处于井喷前期，面对万亿级的市场规模，众多企业都在从不同的角度切入跃跃欲试，不少企业已经成为了先烈。生鲜电商，从电商和供应链不同角度看有着不同，除了选品、原产地，差异化产品，还要有好的供应链做保证。中国的生鲜市场由于产地分散，标准化程度低，导致物流耗损极高。我曾经说过： 生鲜电商的运营核心，不是卖货，而是供应链的运营。
2、激活1号店用户： 京东在2016年与沃尔玛整合并购1号店过后，京东获得了大量的精准的快消品、生鲜吃货用户，据说1号店平台大闸蟹总销量或将占整体电商市场的50%。
3、生鲜的命脉是物流供应链： 京东多年的自建物流体系，成为了京东布局生鲜产地直供的最强有力的运营支撑，今年京东将专门依托自己的冷链配送体系为大闸蟹提供包含物流、运营和营销在内的全套解决方案。
4、生鲜被定义成中国电商的最后一块蓝海： 曾经快消品电商阿里和京东都不重视，而今京东到家、阿里猫超成为了中国两大电商平台竞争的核心，当年大家都不看好的领域为何现在竞争如此激烈呢？抢用户。快消品是高频消费的主要单品，在过去城市配送和云仓未成熟之前，两大平台都不敢贸然涉入，今天物流运营支撑得到保障过后，两大电商平台打开了全面竞争的势头。
生鲜同样是这样的竞争态势，如果没有物流供应链，特别是自管、自控物流体系，大电商平台很难贸然推动，而今天京东的自建物流体系全面成熟时，通过物流的优势抢占生鲜这一领域，掐位其他电商平台，这是绝佳的机会。
客观的说，今天京东如果玩转了生鲜电商+生鲜电商物流，把最难运营的单品都玩转了，那还有什么不能玩转的呢？这也是华尔街投资商所关心京东，投资京东的下一个爆点。
京东在生鲜冷链物流方面究竟布了怎样的一个局。
一、京东物流的战略定位解析
（一）集团战略
2016年5月，京东的某一位高管对外演讲中透露京东的商业 定位：京东的商业定位是供应链的链接。其价值是远优于传统供应链的效率与成本。 京东的自建物流从2007年融资进来开始到2016年底近10年，亚洲一号、配送网络、青龙系统等已经成为其商业运营的核心竞争力。
（二）京东物流战略
2016年京东集团对物流有着重要的定位， 重点战略布局“三张网战略” ，即大件战略、中小件和冷藏冷冻仓配一体化物流网络战略。京东物流的三张网不仅服务着京东商城的自营商品，也服务着很多社会上的企业和商家。
不安分的京东，又要重操旧业了。
2月21日，京东到家平台在首页上线“京东买菜”频道。点进该频道可以看到，其主要商品分类为时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋、海鲜水产、火锅和预制菜等。
值得一提的是，京东买菜并没有采取自营模式，而是平台化运作。比如山姆会员店、叮咚买菜、百果园都有入驻京东买菜，你甚至可以在上面买到自家附近菜市场的菜。
据知情人士介绍，目前生鲜门店入驻京东到家不收取任何佣金，而以前最低的入驻佣金标准是10%。可以看到为了吸引商家，京东给出了很有诚意的优惠力度。
此外，从天眼查APP可以看到，京东旗下子公司已申请了“京东买菜”商标，分类涉及运输贮藏、饲料种籽等。据业内人士透露，京东近期正在测试前置仓模型。
线上买菜，是互联网巨头们都想掺一脚的业务。此前京东就已推出过两个买菜相关的业务，即走社区团购模式的京喜拼拼，和走仓店一体化模式的七鲜。
京喜拼拼是京东在下沉市场的一次大胆尝试，于2021年杀入社区团购这个已经拥挤不堪的赛道。其结果是以失败告终，于2022年6月裁撤京喜事业群，连刘强东都放话：“要仔细回顾，吸取教训”。
与京喜拼拼相比，七鲜的历史更久，诞生于2017年，是京东对标阿里盒马的产物，也是京东全渠道零售的排头兵。不过目前七鲜的门店规模和营收情况并不如盒马，去年关闭了长沙、西安等地的10多家门店，可以说是不温不火。
所以，京东现在上线京东买菜，是想借助另一种模式重振买菜业务。早在七鲜成立时刘强东曾说：“生鲜电商的模式、运营和传统电商业务完全不一样，涉及商业模式的创新，必须由最高决策者亲力亲为，独立运营才能成功”。
这么多年过去，刘强东依然没有放弃生鲜电商。
选择哪种模式，是个问题
目前，主流的生鲜电商分为两种模式：前置仓和仓店一体。
前置仓，就是在离用户最近的地方建立仓储点，如果把配送员比作战斗机，那么前置仓就是他们的“航母”。前置仓的优势在于可以缩小单个门店面积，坪效最大化，并且配送效率较高，能满足消费者对于“快”的需求。
不过，由于仓储点较多、没有门店引流，前置仓的租金成本和拉新成本都很高。仓储面积的限制使得SKU数量有限，一般只有1000多个。而且由于获客成本高，前置仓模式很难往二线及以下城市推广。
仓店一体则是以门店为中心，门店既是小型“生鲜超市”，又是线上配送的仓储中心，可以服务周边3公里以内的用户，消费者既可以到店消费，也可以选择在其APP下单后送货到家。
仓店一体的优势很明显：丰富的消费场景和较多的SKU（3000以上）。同时其劣势也相当明显：门店陈列所导致的高损耗率、线上支付导致的线下推广受阻、高客单价导致的受众范围局限。
从京东过往的尝试来看，在这两种模式上京东都没有太大的优势，因此京东把目光转向了另一种模式：平台到家。
从本质上看，京东买菜就是在用即时零售的模式做生鲜电商，这种模式的好处有三：
第一，抢占用户心智，利用现成的门店建立消费者是使用习惯，增加入口的流量。
第二，最大化发挥京东的物流优势，也就是达达的配送团队，整合业务提高资源利用率。
第三，当平台模式发展到一定阶段完成试错后，可以顺势推出自营，降低试错成本。
纵观当前行业中的生鲜电商，几乎都是在不断开店、关店中反复试错的，甚至某些品牌的盈利，都是靠关掉亏损门店达成的。不管是前置仓还是仓店一体，都是重资产模式，需要大量投入，风险实在过高。
而利用平台模式试水，视情况加码自营，未尝不是一条可行路线。毕竟现在京东手中能用来试错的“闲钱”，已经着实不多了。
生鲜电商活过来了
回首过去三年，生鲜电商获得了难得的机遇，也迎来了不小的挑战。
一方面，疫情的到来使消费者的线上消费需求大大增加，商品经常供不应求，给了生鲜电商喘息的机会。不时需要“宅家”的场景，也让用户养成了网上下单的消费习惯，节约了商家的教育成本。
但另一方面，疫情的管控也对生鲜电商的供应链带来了挑战。在运输环节，因全国各地出台的疫情防控政策不一，导致司机上下高速的时间被拉长，这在拉高运输成本的同时，也让生鲜的损耗成本增加。
2022年，生鲜电商巨头每日优鲜先是关闭了一大批门店，接着又关停了极速达业务，然后由于负债累累开始变卖资产。曾经的生鲜电商第一股，成了摔得最惨的头部玩家。
的确，严峻的环境往往更能考验经营者的能力，最终能活下来的，都是有实力的选手。2022和2023年交替之际，盒马、叮咚买菜两大生鲜电商巨头相继宣布盈利，给行业吹来了一股春风。作为仓店一体和前置仓模式的标杆企业，他们的盈利为其他玩家带来了希望。
吃饭是人最大的刚需，围绕吃这个点总是有很多商业故事可讲。越来越多的事实证明，互联网买菜并不是所谓的伪需求，只是用户的筛选和适应需要时间。要知道，生鲜电商并不是对菜市场的颠覆，而是给了消费者另一种选择。
|城市更新专题研究系列·78·睿诚研究院|
文|罗乾波
01
拿地事件
据公开资料， 2020年9月29日，湘江新区[2020]长沙市第071号地块被卓越京东（长沙）产业发展有限公司底价摘得，成交价为15.4811亿元，成交楼面价为6521元/㎡ ；该地块是正在开发的 卓越洋湖晴翠&京东MALL项目。
据悉，该地块由两块土地构成，宗地出让面积89000.56平方米，其中87243.44平方米为《长沙市人民政府建设用地批准单（收回）》（2017）政国土字第XXC082号内的储备地，1757.12平方米为湖南省人民政府《农用地转用、土地征收审批单》（2010）政国土字第834号内的部分统征地。
根据该地块规划，Y06-H401用地性质为B1，容积率≤3.0，建筑密度≤50％，绿地率≥20％，建筑限高100米；YO6-H402用地性质为R2，容积率≤2.4，建筑密度≤25％，绿地率≥35％，建筑限高100米。
同时该地块主要挂牌条件有：
1. 竞得人应在签订《成交确认书》后一个月内引入一家（2016-2019连续四年）《财富》杂志公布的世界500强中的互联网服务和零售行业企业在地块内设立省级（含）以上总部， 省级（含）以上总部注册及纳税地应位于洋湖总部经济区，十五年内不得迁离；
2. 竞得人营造地块内建设不小于6万㎡的消费电子主题购物中心，并由上述第1款中引入企业或其控股企业运营。 此购物中心由引入企业或其控股企业运营自有业务面积比例不低于80％，运营自有业务年限不低于十年 （自竣工验收合格之日起）；
简析：
经众多房地产平台数据显示，该项目在拿地后不到三个月于2020年12月21日就进行首次开盘，并推出4栋物业。
高周转模式加上区域内预售条件的宽松，卓越洋湖晴翠的开发节奏特别快，打破业内通行的456的模式，也可以看出政府对京东MALL的厚爱。
为何这样讲？
睿诚研究院独家观察，如没有京东产业的加持，卓越不一定能拿到这块地，也不会让卓越以底价摘牌、并给予当时洋湖板块内毛坯限价13800元的最高指标。
一路绿灯，让卓越吃到了当时市场和产业的许多红利。
长沙卓越洋湖晴翠总建筑面积约28.9万㎡，其中涵括占比21%的6万方京东MALL，但两年后卓越还在卖楼，京东MALL的影子还看不到，只是一张效果图而已。
大家可能会问，这又是一个挂产业羊头卖地产狗肉的项目吗？
不要说什么商业市场不好，因为这个项目不只是简单的城市商业物业项目，而是一个依托于京东这一知名大平台而生发的，如果用传统的城市商业的话题来搪塞，那么卓越就会更有问题，未来京东产业落地的可能性就会更加扑朔迷离。
在房企的持续暴雷下，卓越已深陷坚冰；近来，京东和刘强东的日子也不好过。
睿诚研究院认为，卓越和京东，都鸭梨山大，能否如期实现原来拿地时的产业要求，在目前市场发展态势下，变数和风险将会加大，拖得越久，未来产生变化的可能性就会越大。
如今，消费者们对生鲜电商已经有了较为清晰的认知，品牌中也有了成功案例供后人借鉴，可以说行业已经到了复苏的时候。
京东不是第一个重新捡起生鲜电商的巨头，也不会是最后一个。浴火重生的生鲜电商，还有很多新故事可讲。
作者 | 风清
